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B2B營銷應該怎麼做
行銷想一想 - 2019/9/18
來自 --- 微信公眾號 財經泛讀
在做B2B營銷版規劃之前，很多人對營銷的認知還停留在一些單純“用更豐富的活動方式去吸引更多的客戶”上。其實單這一些不足以稱作“營銷”，頂多算“促銷。
所謂營銷，一定是“運營”+“促銷”這二者共同組成的。即企業需要去發掘消費者和眾多商家的需求，從整體的營造並結合產品自身的特色，設計更切合消費者和眾多商家需求的活動，加以推廣、傳播和銷售產品。
那麼在B2B營銷中，我們應該做些什麼呢？
B2B是上下游企業間互相的生意來往，那麼首先要解決的就是獲客問題；接著在正常生意往來過程中，需要通過一些活動來刺激客戶多下單；同時在日常運營過程中，還需要及時發現有風險的客戶，並找出原因對症下藥。
由此，我們可以得出營銷的三個關鍵故事：
1、開發新客戶獲取客戶；
2、促活刺激老客戶多下單；
3、及時發現有風險客戶並處理。
有了這三個關鍵故事，我們就可以接著構思如何來詳細地描繪這三個故事。
拉新獲取客戶
2B拉新和2C開發新客戶是有區別的，C遍地都是，但是B沒那麼多。不少品牌供應商對下游小B是有一定要求的，例如小B的規模、是否有營業執照等。這也直接影響了B2B品牌供應商拓展新客戶的方式。
B2B品牌供應商拓展下游客戶的常見方式有三種：業務員開發新客戶、老客戶介紹新客戶、定期舉辦展會。
不同行業，以及不同的下游小B形態決定了不同企業對這幾種方式是會有所偏向的。例如食品、生鮮原材料供應商的下游客戶，通常都是實體門店（便利店、商超等），且商戶在各個片區分佈有一定規律，故這些企業更偏向於業務員掃街獲客的方式，針對片區讓業務員實地推廣招商；而個護化妝行業供應商的下游客戶，如果下游門店以微店等網店形態居多，則壓根不存在業務員上門的獲客方式，他們則會更於以一定的返利政策吸引老帶新來獲取新客戶；舉辦展會的形式雖然是一個轉化率最高的開發新客戶方式，但需要較長時間的準備，比較耗費人力物力，例如服裝行業每個季度都會舉辦訂貨會，推廣新季度的產品並藉此吸引更多的新客戶加盟。
而不管以哪種方式進行開發新客戶，都需要有最終的效果統計分析。業務員開發新客戶，需要對業務員有相應的績效統計，了解誰做得好誰做的不好；老客戶介紹新客戶，需要有科學合理的返利政策去遵循執行，了解政策的利弊和局限；定期舉辦展會，則需要有每次展會的統計分析，了解展會的獲客、成單效果。
促活刺激老客戶多下單
在2C中，由於種種不確定因素的存在，買家和賣家的關係是極不穩定的：“買家甚麼時候會來買，這次買了下次什麼時候來？”而在B2B中，上下游企業間的關係則相對穩定，下游客戶的加盟往往需要和品牌供應商簽訂協議，從而雙方建立起一個合作互惠的長期穩定關係。
越是這種長期穩定的關係，在訂貨決策過程中，小B越會顯得保守理智。這就會使得品牌供應商想在某個時期大力推廣或衝業績的時候，可操作的空間小了很多。但無論是B2B還是B2C，最終做出決定的還是人。只要是人，就會存在非理性的衝動消費。
消費者購買決策的基本規律告訴我們，消費者是在各種因素的刺激下，最終完成購買行為。這種刺激來自於消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。因此，在B2b中如何利用這點來刺激小B的消費慾望，就成了一個關鍵的因素。
在我們調研企業客戶的過程中發現，做好這兩點可以有效提高小B的消費慾望：更豐富的活動方式、更有效的活動預熱。
活動方式：很多C端玩法的促銷在B端效果並不好。例如拼團（團購），C有動力去分享讓更多C來參與拼團；但是B端不一樣，B端會由於訂貨時效性，以及分享對像有限等問題導致拼團效果不盡人意，因此在b端中通過消費者的分享裂變方式並不適用。所以我們在做活動之前要弄清楚策劃本次活動的運營目標是什麼。
營銷活動的運營目標是一切促銷活動最核心的基礎，從目標出發策劃活動形式，才能夠從活動目標、用戶需求和產品形態中找到最佳結合點。
當我們在做具體營銷活動的時候，它又可以看做是為一個特定的目標服務。營銷活動的目標可分為：
--對用戶：開發新客戶、促活、留存；
--對產品：新款推廣、爆款沖銷量、滯銷款去庫存；
--對企業/品牌形象：品牌傳播、宣傳企業形象、增加市場佔有率、提升銷售額。
在B2B營銷調研過程中發現，我們歸納了以下十種客戶比較認同的活動形式：
1、套餐；（組合、捆綁）
2、降價；（直降、打折）
3、滿xx元/件優惠；（滿減、滿折）
4、贈送；（買贈、滿贈、加價贈）
5、趣味營銷；（大轉盤、刮刮卡、瘋狂猜、幸運砸蛋、搖一搖等）
6、秒殺；
7、返利；（返利、支付有禮）
8、優惠券；（紅包、優惠券、優惠碼）
9、積分；
10、會員制。
活動方式不是越多越好，而是越精準越好，在策劃活動之前，先弄清活動想要達到的目的！
活動預熱：無論什麼形式的活動，活動的最終的目的一定是用更少的成本來獲取更多的利益。那要怎麼做到這點呢？如圖：
活動漏斗
1、首先，要讓足夠多的人知道這個活動；
2、然後，一部分人對活動感興趣的人，就會來參與活動；
3、接著，在參與活動的這部分人中，只有更少一部分你的用戶可以真正得到活動的利好。
4、最終點睛之筆在於，你需要對這些被吸引來參與活動的這部分人群進行一個有效的流量分發，充分引流到其他你真正想要銷售的產品上。利用這部分產品的銷量帶動，來填補你為本次活動所讓出的成本。一個好的活動則應該是能夠做到引流的這部分銷量業績可以大大超越你為本次活動所付出的成本。
例如，例如做一個活動“1元搶購iphone”的活動，也通常用的是這種手法。前期通過充分的噱頭來吸引更多的用戶，後期通過有效的活動引流，將被帶來的這一波流量充分引導的其他產品的銷售上。
及時發現有風險客戶並處理,上面也有提到，B2B中的企業關係是長期的，所以也需要長期持續關注下游客戶的生意往來情況。
那麼作為一個企業的經營者，想了解的信息有哪些呢？
--新客戶。好不容易獲取的新客戶，都會有一個前期的黃金維護期，如果錯過了，很容易造成客戶流失。
--效益不佳客戶。企業經營者需要了解到，哪些客戶是效益不佳的客戶，並弄清楚為什麼他們單量少，是遇到什麼困難需要扶持，還是有其他什麼原因。
--有流失風險的客戶。一些效益不佳客戶或許只是短期內效益不佳，數據有所起伏，但如果有一些客戶自身經營出現大問題，或是某些客戶準備換一家供應商，這時候企業經營者也應該要被及時告知，從而對症下藥！
--有付款風險的客戶。某些客戶經常拖欠款項，或賬戶餘額信用低等，這時候需要企業經營者及時發現並給予一定措施整治。
--交易熱絡客戶。某些客戶經營得當，自身規模擴大，單量猛增，則可能需要品牌供應商額外的扶持，企業經營者也需要及時發現並製定適合的政策。
當我們把上面三個關鍵故事弄清楚並完整地描繪出來，再去與客戶去互動，這時候雙方才能擁有良好和長期的合作關係！
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