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商業模式的基本內涵詮釋

行銷想一想 - 2019/10/28
商業模式的基本內涵詮釋
來自 --- 微信公眾號 財經泛讀
 
在這個人人都在談創業和投資的年代,你要是不說說什麼“商業模式”之類的詞,你都不好意思顯得自己很專業。見過很多投資方,他們問的第一個問題往往是:你的商業模式是什麼?也見過很多投資方,他們對自己的商業模式也是頭頭是道,好像“商業模式”就是一個融資神器,只要你把“商業模式”的故事講好了,投資者就會大把大把地掏錢。
 
 
一、“商業模式”是什麼?
 
在這個人人都在談創業和投資的年代,你要是不說說什麼“商業模式”之類的詞,你都不好意思顯得自己很專業。見過很多投資方,他們問的第一個問題往往是:你的商業模式是什麼?也見過很多投資方,他們對自己的商業模式也是頭頭是道,好像“商業模式”就是一個融資神器,只要你把“商業模式”的故事講好了,投資者就會大把大把地掏錢。
 
且慢!到底什麼是商業模式?經驗告訴我,絕大多數人對這個問題並沒有搞清楚。很多人對這個詞的理解還停留在這個階段:我是做什麼的?我靠什麼賺錢?這當然也是商業模式的一部分,但肯定不是全部。那麼,到底什麼才是對商業模式的完整理解呢?
 
雖然商業模式這個詞已經廣為人知,但由於這個詞真正變得流行也不過20年的時間,對它的定義並沒有舉世公認的標準版本。在各種定義版本中,我更偏好哈佛商學院教授克萊頓·克里斯滕森的版本:商業模式就是如何創造和傳遞客戶價值和公司價值的系統。雖然每個人對商業模式包含的元素理解各不相同,但對這個詞的定義應該都可以接受。
 
二、商業模式包括哪些要素?
 
商業模式包含哪些元素呢?克萊頓·克里斯滕森的理解包括四個要素:客戶價值主張、贏利模式、關鍵資源和關鍵流程。
 
通俗一點來說就是以下四點:
 
第一,你能給客戶帶來什麼價值?
第二,給客戶帶來價值之後你怎麼賺錢?
第三,你有什麼資源和能力來同時能帶來客戶價值和公司盈利?
第四,你如何來同時能帶來客戶價值和公司盈利?
 
 
 
三、商業模式的特徵
 
商業模式必須具有以下兩個特徵
 
(1)商業模式是一個整體的、系統的概念,而不僅僅是一個單一的組成因素。如收入模式(廣告收入、註冊費、服務費),向客戶提供的價值(在價格上競爭、在質量上競爭),組織架構(自成體系的業務單元、整合的網絡能力)等,這些都是商業模式的重要組成部分,但並非全部。
 
(2)商業模式的組成部分之間必須有內在聯繫,這個內在聯繫把各組成部分有機地關聯起來,使它們互相支持,共同作用,形成一個良性的循環。
 
四、商業模式的類型
 
根據上述理解,可以把商業模式分為兩大類
 
(1)運營性商業模式。
重點解決企業與環境的互動關係,包括與產業價值鏈環節的互動關係。運營性商業模式創造企業的核心優勢、能力、關係和知識,主要包含以下幾個方面的主要內容。
 
產業價值鏈定位:企業處於什麼樣的產業鏈條中,在這個鏈條中處於何種地位,企業結合自身的資源條件和發展戰略應如何定位。
 
贏利模式設計(收入來源、收入分配):企業從哪裡獲得收入,獲得收入的形式有哪幾種,這些收入以何種形式和比例在產業鏈中分配,企業是否對這種分配有話語權。
 
(2)策略性商業模式。
 
策略性商業模式對運營性商業模式加以擴展和利用。應該說策略性商業模式涉及企業生產經營的方方面面。
 
業務模式;企業向客戶提供什麼樣的價值和利益,包括品牌、產品等。
渠道模式;企業如何向客戶傳遞業務和價值,包括渠道倍增、渠道集中/壓縮等。
組織模式;企業如何建立先進的管理控制模型,比如建立面向客戶的組織結構,通過企業信息系統構建數字化組織等。
 
每一種新的商業模式的出現,都意味著一種創新、一個新的商業機會的出現,誰能率先把握住這種商業機遇,誰就能在商業競爭中先撥頭籌。商業模式具有生命性,在企業的創辦過程中,每一個環節上有多種創新形式,偶爾的一個創新也許就能改變企業的整個經營模式,也就是說企業的商業模式具有偶然性和廣闊的衍生性。
 
 
 
五、如何創新商業模式?
 
商業模式不僅僅是一個解釋模型,更是一個可以指導工具,可以幫助你設計商業模式,或者創新現有的商業模式,以便制定更好的商業策略。就創新而言,商業模式的創新比產品創新和服務創新更為重要,因為它涉及到整個公司的價值創造系統。真正的變革絕不局限於偉大的技術發明及其商業化,它們的成功在於把新技術和恰到好處的強大商業模式相結合。
 
 
商業模式涉及到公司的方方面面——包括戰略、運營、人力資源、創新、財務等等,因此創新商業模式是一個系統工程,其難度也要比單一功能的創新難得多。在設計或者創新商業模式時,應該以“客戶價值主張”的創新為核心,以關鍵資源和關鍵流程為依托,以贏利模式為財務安全的基準線,尋求各個方面的協調發展,這樣才能獲得長期的成功。
 
 
如果要創新“客戶價值主張”,藍海戰略的價值創新曲線會是一個很好的工具。通過分解客戶價值主張的各個環節,去豐富那些對消費者有差異化和誘惑力的價值主張,而削減那些不是那麼重要、但卻耗費成本的價值主張,就完全有可能創造出一個新的市場,同時兼顧“成本領先”和“差異化”這兩個原本在競爭戰略理論中並不相容的競爭優勢。
 
以經濟型航空公司為例,它們主打性價比的概念,用比同類航空公司低得多的價格,為客戶提供準時的交通服務。為了追求“差異化”,它們開闢了很多二三線城市的航線,為了追求“成本領先”,它們去掉了非核心的餐飲服務。由於它滿足了很多價格敏感客戶的核心需求,同時又把成本控制在盡可能低的程度,因此開閉了一個全新的“藍海市場”。
 
對於一家創業型公司,由於其關鍵資源有限,關鍵流程也不完整,因此在選擇目標客戶時一定要聚焦,價值主張一定要清晰,爭取用有限的資源能夠產生明確的“客戶價值主張”。對於創業型公司,專業於某一個細分市場是勝算最大的競爭策略,只有當其在某一個細分領域取得絕對的領先優勢之後,它才能在相關領域進行拓展。
 
根據我的經驗,一家創業公司在設計商業模式一定要牢牢記住以下十個字:“專業、聚焦、差異化、強檢驗”。專業的意思是一定要秉承專業化路線,聚焦的意思則是往小里做,做“小而美”的企業。差異化的意思是要做別人不能做的事情,確定你的獨特定位。強檢驗則是指只有為客戶創造可以衡量、立竿見影的價值,才有可能給公司帶來利潤。
 
 
一個企業的價值鏈的每一個環節都能創造價值。比如說設計環節增加資源,比如說施工環節增加資源,比如說在拿項目環節增加資源。有了資源,就會產生競爭優勢。