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跨界營銷,具體怎麼做?4個方面快速了解

生意熱一下 - 2019/10/31
跨界營銷,具體怎麼做?4個方面快速了解
來自 --- 微信公眾號 財經泛讀
 
柏拉圖說過這樣一句話:“誰會講故事,誰就擁有世界。”或許在品牌們看來,在當今的媒介環境中,跨界是最容易產生話題和爭議性故事的吸睛方式。既然如此,現今商業環境"跨界營銷"是必須了解的一項營運策略,本文接下來將從以下4個方面來闡述。
 
 
一、跨界營銷的表象:“舊元素的新組合”
跨界營銷其實屬於創意營銷的一種。創意很新奇,但組成創意本身的元素並不新奇,如美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊說的,“創意就是舊元素的新組合。跨界營銷中的“跨界”一詞基本圈定了組合方式,因而跨界營銷的勢能大小,其實主要取決於元素的選取。越是出乎人們意料的元素組合,越是能給品牌以驚喜的回饋從市場反饋,給大家總結以下幾個元素的組合類型:
 
(1).品類跨界
“品類”本身就是為了方便消費者認知和解決自己問題而產生的概念,我在之前的文章也有提到過,品類正是對應需求所產生的,它是滿足需求、解決問題的不言自明的方法。而品類的跨界恰是打破了這種合併同類項的常規感與熟悉感,讓消費者產生了驚喜的感覺,讓人不自覺的感嘆“原來還可以這麼玩”。
 
(2).品牌跨界
品牌的跨界大多數是基於品類特性完成的,在前面所舉的例子中也可以看到,各家品牌下的產品是什麼品類,有沒有什麼結合點或者反差點,在產品品類跨界的基礎上來完成品牌跨界的動作。
 
但更高級的品牌跨界,其實來自於品牌文化和價值觀的契合。因為同一價值觀、同一文化認可背後連接的是擁有著同樣喜怒哀樂、同樣消費偏好的真實消費者,而品牌通過聯合跨界來放大精神文化的輻射力,通過文化和價值觀去篩選並影響自己真正想要拉攏的人群,從而形成品牌的忠實粉絲。
 
(3).體驗跨界
體驗跨界,是基於人群特點、消費場景、文化習慣等多位一體綜合跨界,銷售轉化大過於傳播效果,是一直依賴被質疑的“品效合一”中難得一見的“效>品”的跨界。
 
二、跨界營銷的本質
表面上來看,跨界營銷是通過舊元素新組合帶來的創意營銷,而其實質也脫離不開創意營銷的本質,即是“解決問題更好、更高效的方式”。不管是品類跨界還是品牌跨界,甚至是體驗跨界,無一不是奔著這個目的出發。而回顧“跨界營銷”的種種,最常被提及的依舊是“優勢互補,資源互補”“突破圈層,放大傳播效果”這類歸結下來所謂“1+1>2”的營銷效果。
 
(1).什麼是“1+1>2”?降本增效,多快好省,花更少的錢更快的做了更多更好的事情,就是1+1>2,而牢記了這一點,則有助於企業自省自查:我做這個事情,究竟是在跟“創意營銷”的風,還是想通過這種1+1的方式去達成>2的效果去幫助品牌解決一些實際的事情?
 
 
三、跨界營銷的意義
“跨界營銷有何意義”這個問題,問得其實是“為什麼跨界營銷成為了品牌解決當下營銷困局的選擇”?那在回答這個問題之前,不妨先來看下當下營銷困局是什麼。我認為有兩點不容忽視:
第一點是信息氾濫而注意力稀缺的當下,幾乎所有企業都缺乏吸睛和流量;
第二點則是全民全面網路化對於企業原本的規模、品牌等優勢的衝擊,使得部分傳統的企業不得不開始尋找自己的第二條增長曲線,從而跨越鴻溝。而跨界營銷最直觀的效果就是藉由品類、品牌和體驗跨界所帶來的反差吸引消費者眼球,從而解決了營銷困局的問題。
 
 
四、跨界營銷怎麼做?
首先,企業或者品牌層面拒絕弱弱聯合。
 
一般來說,跨界有這麼3種情況:
第一種,強強聯合,強上加強,這種是最好不過的了,實力相當,資源匹配好做事。
第二種,強弱聯合,弱勢一方依附強勢品牌、借助強勢品牌形象資源的時候,需要付出其他資源來平衡這次合作,但可能存在活動整體效果不錯,但自己卻被搶了風頭的情況,白白給人做了嫁衣,這個非常考驗弱勢品牌的議價能力和把控水平了。
 
第三種,弱弱聯合,弱勢品牌都想蹭強勢品牌的光,但是強勢品牌未必願意,實際上只能找到跟自己一樣甚至更差的品牌合作,最後就是活動激不起一點浪花。所以說最後這種弱弱聯合,實在是沒必要做,不如老老實實投一些效果廣告。
 
其次,選對品類切入點,時尚+食品這類天然自帶話題的品類,能夠幫助企業,用最小的成本博得眼球。食品品類消費門檻低,消費者容易接受和轉化;時尚品類溢價高,利潤高,二者跨界營銷更易達成品效合一。
 
如前所說,跨界營銷實際也是創意營銷的一種,只是有時候會以各種形式展示在消費者面前,可能是一次線上聯合發售,也可能是線下的一次展覽,所以說,跨界營銷也是需要長期持續深耕的營運事情。