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商業模式的基本內涵詮釋
行銷想一想 - 2019/10/28
來自 --- 微信公眾號 財經泛讀
在這個人人都在談創業和投資的年代，你要是不說說什麼“商業模式”之類的詞，你都不好意思顯得自己很專業。見過很多投資方，他們問的第一個問題往往是：你的商業模式是什麼？也見過很多投資方，他們對自己的商業模式也是頭頭是道，好像“商業模式”就是一個融資神器，只要你把“商業模式”的故事講好了，投資者就會大把大把地掏錢。
一、“商業模式”是什麼？
在這個人人都在談創業和投資的年代，你要是不說說什麼“商業模式”之類的詞，你都不好意思顯得自己很專業。見過很多投資方，他們問的第一個問題往往是：你的商業模式是什麼？也見過很多投資方，他們對自己的商業模式也是頭頭是道，好像“商業模式”就是一個融資神器，只要你把“商業模式”的故事講好了，投資者就會大把大把地掏錢。
且慢！到底什麼是商業模式？經驗告訴我，絕大多數人對這個問題並沒有搞清楚。很多人對這個詞的理解還停留在這個階段：我是做什麼的？我靠什麼賺錢？這當然也是商業模式的一部分，但肯定不是全部。那麼，到底什麼才是對商業模式的完整理解呢？
雖然商業模式這個詞已經廣為人知，但由於這個詞真正變得流行也不過20年的時間，對它的定義並沒有舉世公認的標準版本。在各種定義版本中，我更偏好哈佛商學院教授克萊頓·克里斯滕森的版本：商業模式就是如何創造和傳遞客戶價值和公司價值的系統。雖然每個人對商業模式包含的元素理解各不相同，但對這個詞的定義應該都可以接受。
二、商業模式包括哪些要素？
商業模式包含哪些元素呢？克萊頓·克里斯滕森的理解包括四個要素：客戶價值主張、贏利模式、關鍵資源和關鍵流程。
通俗一點來說就是以下四點：
第一，你能給客戶帶來什麼價值？
第二，給客戶帶來價值之後你怎麼賺錢？
第三，你有什麼資源和能力來同時能帶來客戶價值和公司盈利？
第四，你如何來同時能帶來客戶價值和公司盈利？
三、商業模式的特徵
商業模式必須具有以下兩個特徵
(1)商業模式是一個整體的、系統的概念，而不僅僅是一個單一的組成因素。如收入模式(廣告收入、註冊費、服務費)，向客戶提供的價值(在價格上競爭、在質量上競爭)，組織架構(自成體系的業務單元、整合的網絡能力)等，這些都是商業模式的重要組成部分，但並非全部。
(2)商業模式的組成部分之間必須有內在聯繫，這個內在聯繫把各組成部分有機地關聯起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環。
四、商業模式的類型
根據上述理解，可以把商業模式分為兩大類
(1)運營性商業模式。
重點解決企業與環境的互動關係，包括與產業價值鏈環節的互動關係。運營性商業模式創造企業的核心優勢、能力、關係和知識，主要包含以下幾個方面的主要內容。
產業價值鏈定位:企業處於什麼樣的產業鏈條中，在這個鏈條中處於何種地位，企業結合自身的資源條件和發展戰略應如何定位。
贏利模式設計(收入來源、收入分配)：企業從哪裡獲得收入，獲得收入的形式有哪幾種，這些收入以何種形式和比例在產業鏈中分配，企業是否對這種分配有話語權。
(2)策略性商業模式。
策略性商業模式對運營性商業模式加以擴展和利用。應該說策略性商業模式涉及企業生產經營的方方面面。
業務模式；企業向客戶提供什麼樣的價值和利益，包括品牌、產品等。
渠道模式；企業如何向客戶傳遞業務和價值，包括渠道倍增、渠道集中/壓縮等。
組織模式；企業如何建立先進的管理控制模型，比如建立面向客戶的組織結構，通過企業信息系統構建數字化組織等。
每一種新的商業模式的出現，都意味著一種創新、一個新的商業機會的出現，誰能率先把握住這種商業機遇，誰就能在商業競爭中先撥頭籌。商業模式具有生命性，在企業的創辦過程中，每一個環節上有多種創新形式，偶爾的一個創新也許就能改變企業的整個經營模式，也就是說企業的商業模式具有偶然性和廣闊的衍生性。
五、如何創新商業模式？
商業模式不僅僅是一個解釋模型，更是一個可以指導工具，可以幫助你設計商業模式，或者創新現有的商業模式，以便制定更好的商業策略。就創新而言，商業模式的創新比產品創新和服務創新更為重要，因為它涉及到整個公司的價值創造系統。真正的變革絕不局限於偉大的技術發明及其商業化，它們的成功在於把新技術和恰到好處的強大商業模式相結合。
商業模式涉及到公司的方方面面——包括戰略、運營、人力資源、創新、財務等等，因此創新商業模式是一個系統工程，其難度也要比單一功能的創新難得多。在設計或者創新商業模式時，應該以“客戶價值主張”的創新為核心，以關鍵資源和關鍵流程為依托，以贏利模式為財務安全的基準線，尋求各個方面的協調發展，這樣才能獲得長期的成功。
如果要創新“客戶價值主張”，藍海戰略的價值創新曲線會是一個很好的工具。通過分解客戶價值主張的各個環節，去豐富那些對消費者有差異化和誘惑力的價值主張，而削減那些不是那麼重要、但卻耗費成本的價值主張，就完全有可能創造出一個新的市場，同時兼顧“成本領先”和“差異化”這兩個原本在競爭戰略理論中並不相容的競爭優勢。
以經濟型航空公司為例，它們主打性價比的概念，用比同類航空公司低得多的價格，為客戶提供準時的交通服務。為了追求“差異化”，它們開闢了很多二三線城市的航線，為了追求“成本領先”，它們去掉了非核心的餐飲服務。由於它滿足了很多價格敏感客戶的核心需求，同時又把成本控制在盡可能低的程度，因此開閉了一個全新的“藍海市場”。
對於一家創業型公司，由於其關鍵資源有限，關鍵流程也不完整，因此在選擇目標客戶時一定要聚焦，價值主張一定要清晰，爭取用有限的資源能夠產生明確的“客戶價值主張”。對於創業型公司，專業於某一個細分市場是勝算最大的競爭策略，只有當其在某一個細分領域取得絕對的領先優勢之後，它才能在相關領域進行拓展。
根據我的經驗，一家創業公司在設計商業模式一定要牢牢記住以下十個字：“專業、聚焦、差異化、強檢驗”。專業的意思是一定要秉承專業化路線，聚焦的意思則是往小里做，做“小而美”的企業。差異化的意思是要做別人不能做的事情，確定你的獨特定位。強檢驗則是指只有為客戶創造可以衡量、立竿見影的價值，才有可能給公司帶來利潤。
一個企業的價值鏈的每一個環節都能創造價值。比如說設計環節增加資源，比如說施工環節增加資源，比如說在拿項目環節增加資源。有了資源，就會產生競爭優勢。
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