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促銷方案：看宜家、COSTCO如何利用人性弱點，“套”牢消費者？

促銷方案 - 2020/10/26

來自 --- 微信公眾號財經泛讀

如果你問，宜家的哪些物品是消費者的心頭愛？排名第一的可能不是沙發、置物架、儲物櫃，而是放置在門口價格優惠的冰淇淋甜筒。

做這類“賠本”買賣並非只有宜家。我們都知道Costco靠會員制在購物界被封了神，殊不知，幾十年加量不加價的熱狗才是它的製勝武器。

你也許會疑惑：是原材料便宜嗎？還是人工不要錢？他們為何做這檔子“賠本”買賣？低價背後又有何營銷秘籍？

1. 與空腹的人做生意很困難

曾有網友打趣道：宜家靠冰淇淋招攬顧客，Costco則用熱狗誘人充會員。除此之外，Costco的競爭對手”山姆會員店”也在用“試吃”證明自己回饋客戶的能力。沒錢就去試吃，曾一度成了山姆粉絲的共識。

PS:山姆會員商店是全球知名零售商–美國沃爾瑪旗下的會員制商店。

事實上，無論你是去宜家，還是Costco、山姆會員店，保不齊會有兩件事發生：一是被低價冰淇淋、熱狗及免費試吃引誘到店裡的餐廳；二是買一大堆超乎預料的物品。

有意思的是，這兩件事並不衝突。更有消費者坦言，為了吃冰淇淋才順便逛得宜家。

Costco聯合創始人詹姆士・辛尼格也曾經對《西雅圖時報》說：“我們正是以熱狗而聞名，那是你絕對不想搞砸的東西。”熱狗是不賺錢，但你要是想吃，則需辦會員。

嘴裡優惠的冰淇淋和熱狗，在你不知不覺中，悄悄升級成購物車裡幾百乃至上萬塊的“戰利品”。

本衝著撈便宜來的，怎麼捂緊的錢包反而被別人佔了便宜？

宜家創始人英格瓦•坎普拉德的著名觀點，或許能提供解釋：與空腹的人做生意很困難。少數低價商品的出現，除了能填飽消費者的胃和心，無形中為商家帶來了“額外的生意”。福利背後是“別有用心”的營銷“把戲”，這是第一大秘技。

據相關資料顯示，在2015年，宜家在中國大陸銷售出了1200萬隻甜筒。更讓人難以置信的是，以家居產品為主打的宜家，竟憑藉著冰淇淋餐飲業在中國大路的年銷售額高達10個億。

在普通消費者看來，這只是一個一塊錢的冰淇淋。但對於宜家來說，它的作用不可小覷。

特此，提一個概念”峰終定律”。

釋義來講，它是指一個人的購物體驗感由兩個因素來決定:高峰時與結束時的感覺。

通俗來說，是消費者在對一項事物進行體驗過後，所能記住的只是”峰”與”終”時的體驗，而在其過程中所遇到好與不好體驗的比重，對記憶力影響不大。

比如，在宜家，如果只想買一個家具，你可能需要走完整個商場；當店員不多時，你可能需要自己在貨架上找貨物等等。但是，對於消費者來說，這些都不是大問題，因為他們的”峰與終”體驗是良好的。

“峰”是物有所值的商品，隨意試用的體驗，方便高效的展廳。而“終”就是出口處銷售的優惠冰淇淋！小小的冰淇淋，在不知不覺中給消費者奠定了堅實的心理基礎，讓其相信宜家的所有產品都是在以良心的成本價銷售。

所以，看似賠錢的買賣，實則為宜家帶來了極佳的“終”體驗，成為消費者記憶宜家的一個標記。而“峰終體驗”的設定，不僅僅可以加深用戶對品牌的記憶，還可以成為產品營銷的利器。

曾有廣告人說過:產品本身是什麼並沒有那麼重要，你給消費者什麼感覺、消費者認為你的產品是什麼才是關鍵點。

當前，在商品同質化現像日益加重的情況下，商家在滿足消費者基本需求外，還需思考：如何帶給大眾與眾不同的附加價值與意外驚喜？而“峰終”體驗的設置無疑是一個極佳選擇。這是第二大秘技。

現在中國大陸一說到奶茶店，腦海中不自覺蹦出喜茶、奈雪的茶、CoCo等品牌，鮮有人會提到蜜雪冰城。蜜雪冰城是何方神聖？

與以上這些大牌茶飲不同，蜜雪冰城起源於一家路邊攤，至今已有20多年的歷史。但真正讓蜜雪冰城為人熟知的，正是一款特別簡單的產品——2塊錢的冰淇淋。

在當時，別家冰淇淋價格都在5元以上時，蜜雪冰城的定價似乎與市場“格格不入”。蜜雪冰城難不成跟錢“有仇”？

實則不然，明面上看，這個定價對當時的蜜雪冰城來說，確實是本虧本買賣。但不可否認的是：靠一支冰淇淋，蜜雪冰城打開了市場，提升了品牌知名度。如今，幾千家的門店數量，便是實力的證明。

在這裡，冰淇淋的主要目的是引流，以低價提高用戶關注度。引流品做得成功，不僅自身可以成為爆款單品，還能夠帶動店內的其他產品整體銷量。而類似這樣的案例不勝枚舉。

北京有一家餐飲店為吸引顧客，推出了“1塊錢秘製雞湯”的營銷活動。有人會有疑問說，與其把雞湯賣1塊錢，還不如免費送顧客雞湯，豈不顯得更大方。

這時候就要學會利用“人性的弱點”了。我們可能都有這樣的體會：消費者對免費的商品大都不會珍惜，相反，“1塊錢秘製雞湯”能給顧客帶來價值感；顧客或者出於喝雞湯相關的需求，或者覺得不好意思，有意無意總會主動為其他產品買單。

這種賺錢模式要遠遠超過1塊錢秘製雞湯所帶來的虧損，而這種靠關聯商品賺錢的思維，不僅讓餐飲店活了下來，而且活得非常之好。這是第三大秘籍。

通過以上案例分析，我們不難得出，無論是宜家，還是Costco，亦或是蜜雪冰城，其實都用超乎顧客期待值的低價產品刺激用戶，進而產生購買行為。

不容忽視的是，消費者一旦對品牌產生信任和習慣後，便難以改變，最終結果如你所見，以上這些品牌的忠實粉絲尤其之多。而優惠的冰淇淋或是熱狗、免費試吃等方式成為零售大佬們扼住你錢包咽喉的終極法寶！當你踏入店門的那一刻起，注定難以空手而出了！